Czy warto inwestować w reputację marki? Co do tego żaden manager nie ma wątpliwości.Eksperci, zajmujący się analizą rynku wskazują również na zależność między wysoką oceną reputacji danej marki a wynikami finansowymi i decyzjami zakupowymi klientów.
Za przykład może służyć branża telekomunikacyjna, dla której dysponujemy zarówno badaniami przeprowadzonymi na reprezentatywnej grupie respondentów, jak i analizą przekazów medialnych.
W obu badaniach liderem została marka Plus. W przypadku Plusa wysoka ocena reputacji marki towarzyszy pozycji lidera w zakresie liczby klientów oraz zysku netto, osiąganego przez operatora, Polkomtel SA.
Unikalnym w skali polskiej projektem badania reputacji marek z różnych obszarów rynku jest PremiumBrand. Począwszy od 2006 roku specjalną Nagrodę Wysokiej Reputacji otrzymują podmioty, wyróżniane w trzech grupach: marki, firmy i spółki giełdowe. Organizatorem badań jest firma MMT Management.
Przeanalizujmy wyniki uzyskane przez marki z branży telekomunikacyjnej. W ogólnym rankingu wszystkich marek, reprezentujących różne obszary rynku, najwyżej znalazł się Plus ze wskaźnikiem 75,65 pkt. Następne w kolejności zdobytych punktów marki telekomunikacyjne to: Orange, Era, Netia, Play i Heyah.
Charakterystyczne jest, że ocena zwycięskiej marki – Plusa – zależy od dochodu na gospodarstwo domowe respondenta. Osoby o najwyższym dochodzie, a więc respondenci najbardziej wymagający, formułowały najwyższe oceny. Zaobserwowano, że ocena marki Plus wzrastała równolegle do samooceny sytuacji materialnej respondenta. Wyższa była również reputacja w gronie użytkowników marki, niż wśród osób, które nie korzystają z usług sieci. Wysoka ocena marki Plus w dziedzinie zaangażowania społecznego jest dość spójna – różnice widać tylko w przypadku takich zmiennych, jak: status zawodowy, wielkość miejscowości zamieszkania oraz używanie marki. Osoby z niemal wszystkich grup oceniły zaangażowanie społeczne marki Plus wyżej, niż zaangażowanie Netii, Play i Heyah. Zdecydowanie wyższe oceny niż konkurencja Plus uzyskał, jeśli chodzi o kryterium “atmosfera medialna”. Z kolei w wymiarze „marka jako partner biznesowy” Plus został oceniony wyżej, niż Orange przez część menedżerów, w porównaniu z marką Era – wyraźnie lepiej przez niemal wszystkie grupy menedżerów. W przypadku marek Netia, Play i Heyah oceny marki Plus są wyraźnie wyższe u wszystkich menedżerów.
Badanie TopMarka:
Dla porównania warto przeanalizować wyniki badania Top Marka – Wizerunek firm telekomunikacyjnych w mediach, zrealizowanego przez Presse Service. Przeanalizowano ponad 1000 tytułów prasowych, ponad 30 stacji tv i ponad 15 radiowych oraz ponad 2000 portali internetowych.
W rankingu marek telekomunikacyjnych znowu liderem okazał się Plus, osiągając łącznie 85 pkt. Co istotne, wyraźnie zdystansował konkurencję, gdy idzie o ocenę wydźwięku publikacji medialnych (42 pkt, podczas gdy następna w tym kryterium marka Orange zdobyła 22 pkt). Tuż za Plusem uplasowała się Telekomunikacja Polska SA (82 pkt), zdecydowany lider w kategorii liczby publikacji (37 pkt). Widać wyraźny dystans tych dwóch marek do następnych w kolejności: Orange (58 pkt), Ery (45 pkt), Netii (30 pkt).
Na wysoką punktację Plusa miały wpływ liczne publikacje w Internecie, dotyczące m.in. najszybszej transmisji danych, serwisu Plus.pl ocenionego jako “najlepszy portal w komórce” i Muzodajni. Szeroko i pozytywnie informowano również o aktywności sponsorskiej marki, m.in. w zakresie siatkówki.
Interesującym elementem badań jest przeliczenie ocenianych publikacji na ekwiwalent reklamowy – a więc koszt zakupu powierzchni reklamowej, odpowiadającej analizowanym artykułom. Dla Plusa ten wskaźnik to 164,2 mln zł, dla TP SA – 126,1 mln, Orange – 114,6 mln, Ery – 93,9 mln, a Netii – 53,7 mln.
Dobra reputacja jest przysłowiową “złotą kroplą”, przeważającą decyzję zakupową klienta. W dobie porównywalnych cenowo i jakościowo produktów (a rynek usług telekomunikacyjnych jest tego znakomitym przykładem) decyzję wyboru konsument podejmuje najczęściej na podstawie reputacji. Oznacza to też, że eliminuje tego, komu bardziej nie ufa.
Przykładem, który to potwierdza, są badania popularności operatorów komórkowych wśród kibiców siatkarskiej PlusLigi. Oficjalnym sponsorem Polskiej Siatkówki jest właśnie Plus. 40 proc. kibiców siatkarskich posiada telefon w sieci Plus (1. lokata wśród operatorów), podczas gdy z usług następnego w kolejności Orange korzysta już o 10 proc. mniej. Plus ma najwięcej użytkowników wśród kibiców z wykształceniem ponadpodstawowym, niezależnie od zarobków – chociaż, tak jak w badaniu PremiumBrand, największa różnica na korzyść tej marki występuje u osób o najwyższych zarobkach.
Z pełnym tekstem można zapoznać się tutaj: news.webwweb.pl
